Ошеломляющий интерес к продуктам Apple, который мы все наблюдаем на протяжении последних лет, привлекает внимание как бизнеса, пытающегося скопировать успех, так и широкой публики, стремящейся понять движущие силы этого феномена. Журналисты привлекают ученых, и те проводят эксперименты.
В начале февраля немецкий телеканал WDR показал фильм Apple Check, посвященный феномену бренда Apple, который исследовался в том числе с помощью функционального магнитно-резонансного томографа (fMRI). Ученые, профессор Юрген Галлинат и Симон Кун, провели исследование, показывая двадцати пяти добровольцам изображения мобильных телефонов и планшетов компаний Apple и Samsung. Люди реагировали на эти бренды совершенно по-разному: Samsung вызывал активацию префронтальных регионов мозга, связанную с принятием решений, планированием действий и целей; Apple же вызывала активацию регионов, задействованных в распознавании и оценке эмоций, выраженных на лице человека!
Хочется вопросить вслед за египетскими фараонами: «Куда катится наш мир?» – если мы превращаем кусок железа и пластмассы в культ. Находка в самом деле очень странная, и ученые выдвинули гипотезу, что бренд компании «очеловечивается», и это можно измерять на других торговых марках, пытающихся достичь такого же уровня поклонения, как и Apple.
Поклонение без всякого преувеличения: два года назад фильм BBC «Secrets of the Superbrands» рассказал об исследовании, проведенном компанией Neurosense. Когда они показывали группе верующих людей религиозные символы, они обнаружили определенный паттерн активности мозга. Точно такую же активность продемонстрировали горячие поклонники Apple, когда им показывали продукцию компании. Гемма Калверт, основатель компании Neurosense, предположила, что некоторым компаниям удается маркетинговыми усилиями начать эксплуатировать регионы мозга, которые занимаются обработкой информации, связанной с религией.
В сентябре 2011 года Мартин Линдстром написал в The New York Times про свое совместное исследование с MindSign Neuromarketing: 16 участников эксперимента, владельцев iPhone, помещали в функциональный магнитно-резонансный томограф и показывали видео звонящего телефона. Ученые пытались найти подтверждение гипотезе, что пристрастие к продукции Apple сродни наркотической зависимости, однако увидели, что у фанатов активируется так называемый островок Рейля (insula) – регион мозга, связанный с любовью и состраданием. Люди реагировали на звуки телефона так, словно находились рядом со своим любовником или членом семьи. Это позволило Линдстрому заявить, что нам не просто нравится наш телефон, а мы любим его, в самом прямом и романтическом смысле этого слова! Правда, затем выводы Линдстрома были разбиты в пух и прах в нескольких блогах ученых (здесь, здесь и здесь) и воткрытом письме в The New York Times.
Вы обратили внимание, что ученые в упомянутых исследованиях, похожих по дизайну, обнаружили совершенно разные вещи, при этом не найдя результатов друг друга?
Нейропсихолог Молли Крокетт в выступлении под названием «Нейрочушь» на TED замечает, что «когда вы видите активацию региона мозга, вы не можете просто выбрать ваше любимое объяснение». Регион мозга, показавший активность, insula, кроме любви и сострадания, задействован также в десятках других процессах: эмоций гнева и отвращения, памяти, речи, внимании, боли и других. Молли замечает, по той же самой логике можно сказать, что вы ненавидите свой iPhone. Это не будет преувеличением: в исследованиях по принятию решений этот регион чаще всего ассоциируется как раз с негативными эмоциями. Более того, insula – довольно большой участок, и он фигурирует более чем в 30% всех исследований мозга с использованием томографа, являясь одним из самых «модных» регионов мозга для исследований.
Последнее исследование немецких ученых, с которого мы начали, не опубликовано, и поэтому сложно сказать, что именно они там увидели, но в распознавании эмоций на лице человека мозг использует несколько регионов, которые, как и insula, участвуют во множестве других процессов.
У всех этих исследований – множество проблем: отсутствие экспертной оценки, критического подхода со стороны самих экспериментаторов, публикаций в научных журналах. Их также роднит склонность к сенсационным выводам и характерная логическая ошибка под названием обратная инференция (reverse inference): умозаключение, построенное на полученных значениях зависимой переменной, описывающее состояние независимой переменной. Применительно к описанным исследованиям это означает, что нельзя выводить когнитивное или эмоциональное состояние человека, основываясь на наблюдаемых паттернах активности мозга в экспериментах с использованием функционального магнитно-резонансного томографа.
Пример такой ошибки:
1. При сравнении двух видов кроссовок была обнаружена активация региона Х при показе одного из брендов.
2. Из предыдущих исследований мы видели, что, когда людям показывают фотографии их любимых людей, активируется регион Х.
3. Следовательно, активность в регионе Х при сравнении кроссовок отражает эмоциональное состояние, которое наблюдается в отношении к любимым людям. Значит, один из брендов кроссовок вызывает у нас любовь.
Да, кто спорит, бренд Apple достиг ощутимых величин узнавания, и это отражается в нашем к нему отношении. Но говорить о том, что мы его любим так же, как человека, или поклоняемся как богу, – все же преувеличение. Человеческий мозг хитрее маркетологов.
